SEMアドバイザーの揺さBrain！

　本日のテーマは「Webマーケティングは一部のものに依存してはいけない」です。

Webマーケティングで何が効果的ですか？という質問

　たまにありますのが、「Webマーケティングで何が効果的ですか？」という質問です。Webに限らずどんな商品・サービスでもその特性により向いている宣伝手法というのはあります。


　例えば、一昔前の教育関係であれば、迷わずリクルートを中心とした進学情報誌への出稿は欠かせないものだったわけです。


　それが、Webにシフトしてきてリクルート以外の進学サイトも侮れない（と言うよりもはずせない）ものになってきました。


　情報誌関連の広告効果は薄れてきたのは事実ですし、綴じ込みの葉書経由での資料請求は見る影もないくらい減少してきています。


　だからと言って、それらを完全になくすのは出来ないわけです。なぜなら、この例で言えば、学校で学生に見てもらう資料として大切なものだからです。そういう意味では直接の資料請求増などの効果は見えないとしても、間接的に今も力を持ち続けている媒体と言えるわけです。




　では、Webマーケティングでの宣伝手法について考えてみましょう。

どの広報手段も向き不向きがある

　「予算がないのでSEOだけ」やあるいはお金のかからない「無料ブログでの情報発信だけ」というようなケースを稀に見かけます。


　お金がかかる、かからないはこの際問題ではありません。それが広報手段として効果を発している（と、感じている）のであれば、それはそれで良いでしょう。


　しかし、一部のものに偏ってしまうと大きなリスクを抱える事になります。ソーシャルメディアしかり、そしてSEOしかりです。


　理由は簡単です。


　最近Webで人気のあるものは無料で利用できるものが多くあります。これは言い換えれば、いつサービスが終わってもおかしくないものと言う事です。言うまでもなく、人気だった無料ブログサービスはいくつも終わり、それまで育ててきたブログが水泡に帰したものもありました。


　無料で利用できるものは確かに便利ですし、ユーザー数が多いものもありますが、その反面いざという時にアクションが取れなくなるものも多くあります。


　SEOもしかりでパンダ・アップデートやペンギン・アップデートの煽りをまともに受けて、上位にあったものが圏外まで落ちてしまったというものも少なくないでしょう。SEOだけに依存していたサイトなどは最悪の状況でしょう。


　この場合はそもそものSEO施策が間違えていた、中身がないものがGoogleの裏をかいてたまたま上位に上がることができたと言えるわけですが、それでも、当人からすれば、物凄く痛手なわけです。当然ながら、アクセス数は急激に落ちているでしょうし、ECサイトであれば、一気に売り上げを失う事につながるわけです。

Webだからという考えを捨てる時

　Webは特殊な世界に見えるためか、一部の施策に頼る方が多くおります。しかし、商売をするという点で言えば、全くもってリアルの店舗と変わりません。


　良い商品・サービスを適正な価格で提供し、少しずつでも信頼を得ていくというものです。これはWebでも同じですね。


　なお、ここで言う適正な価格は「安い」と言う事とは違います。安いだけで全てが決まるなら、誰もが一番安い店でしか買わない事になり、ほとんどの店はつぶれてしまうでしょう。


　適正価格とはその店において、その価格で買う事に納得できる価格だと考えています。他店より高くても、店員の知識、アフターサービス、親切である等、それら価格のつかない部分での補正値とあわせた価格が適正価格を形成していると言う事です。




　横道にそれはじめましたので（恒例ですがｗ）、戻します。Webだから、この宣伝手法だけをしていればよいというものではありません。


　どんなに優れた宣伝ツールであったとしても、弱点はありますし、それ一つで全てをカバーできるものはありません。


　それに加え、どれもやれば必ず驚くような成功をするというものでもありません。いろいろな検証を行う事で改善はされていきますが、常に問題点（改善するべき点）はつきまとうわけです。


　そのため、それらを相互に補完するためにも、一つの広報媒体にだけに頼るのではなく、総合的な広報施策が必要なわけです。それぞれの弱い部分、強い部分を把握した上で上手に使い分けて、どれか一つに致命的な問題が起こっても、他である程度のカバーが出来るような体制を常に敷いておく必要があります。


　今後ますます、私たちがWebを通して何らかの購買アクション等を取ることは増えていくと思われます。そんなWebの世界で商売を行うのであれば、常に選択肢を多く持つ事をお勧めします。


　とはいえ、数だけ増やして、どれも使い物にならないなどという事がないようにご注意下さい。






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　本日のテーマは「Webサイトリニューアル後すぐにチェックしたいポイント」です。制作側のチェックが漏れているケースが多くありますので、是非、広報担当者は真っ先にチェックしてください。今回のは経験的に出来ていなかった（問題があった）部分をご紹介致します。

リニューアルファイルのアップ時に何処をチェックしますか？

　人やサイトによって、リニューアルデータをサーバにアップしてからチェックする内容というのは人によって違うと思います。


　とはいえ、なぜこのような記事を書こうと思ったかと申しますと、ここ最近、リニューアル時にあまりに大事な部分がスルーされている事が多いため、自分自身の覚書として、また、これを読む誰かの参考になればと考えたからです。


　おそらく、きちんと仕事をされている制作会社であれば、私が今から書く事は「当然だよ」と思われるかもしれません。しかし、残念ながら、これらをしていない制作会社が多いため書かせていただく事にしました。元広報担当として、制作会社にこの点はきちんとやって頂きたい部分でもあります。


　前提ではありますが、リニューアルしたファイルのチェックの時に優先するべきは、ユーザーの行動を意識する事だと私は思っています。そのため、最初の１０分でチェックするのは以下の点としています。

最初にまずチェックするポイント

　制作会社によっては、自身が作成するデザインには気をつけても、ユーザーの動きを気にしないケースを多々見かけます。


　よくデザイナーの独りよがりなデザインが問題になる事も多い世界ですが、クライアントが必要とするのは、あくまでユーザーが使いやすい、そして問題のないサイトになります。


　その視点で行くと、私が一番最初に確認する場所は、実はサイトそのものではありません。


１．検索結果のサイトリンクを確認


　私の中では、検索から入ってくるユーザーをまず意識するようにしています。アクセス解析上、自然検索の流入が多いキーワードは分かっているはずですし、ウェブマスターツールをチェックすればどのようなキーワードで表示回数が多く、かつ上位にあるかは簡単にチェックできるはずですので、それらのキーワードでの検索を行います。


　ご存知の通り、キーワードによってはサイトリンクが表示されるものがあるわけです。クリックする回数は、サイトタイトルに比べると断然低いものですが、それでも、クリックする方がいるのは間違いありませんので、このサイトリンクを一つずつチェックし、リダイレクト漏れ、デッドリンクの確認をします。


　サイトリンクに出ているもののリンク先が間違えている場合、ユーザーにとって好ましい状態とは言えませんし、逆に、この部分のサイトリンクのリダイレクトをきちんとしているのであれば、その他のページもリダイレクトについてはかなり安心できると考えています（その逆もしかりです）。




２．コンバージョンまでのメインの導線をチェック


　言うまでもなく、コンバージョンへの道筋が間違えている、あるいは好ましくないものは問題です。そのため、この部分のチェックは欠かせません。同時に、フォームの動作チェックもダミー文字列を入れて確認します。


３．トップページの正規化のチェック


　これをチェックする理由はSEO上の問題もありますが、それ以前に、最低限トップページの正規化をやっているのであれば、他のページもある程度は期待できるからです。サーバにアップされたファイルを一気に全てチェックするのは業務上難しいため、とりあえずはトップページのみ確認するようにしています。


４．404エラーページのチェック


　リニューアル時にデッドリンクはつきものです。わざと存在しないアドレスを入れる事で、404エラーページの内容をチェックします。簡単なものでもオリジナルのものを作ってない場合には、他の部分でも問題がある可能性が高いと個人的には考えています。最低でもサーバが用意したエラーページが出ない事を期待します（離脱の可能性が高くなるため）。とはいえ、この点は制作前にきちんとオリジナルの404エラーページについて依頼をしておくのが良いでしょう。




５．rel="canonical"の内容チェック


　一度でも、rel="canonical"でのトラブルを経験していれば分かりますが、簡単に実装できる反面、間違えて使ってしまうと地獄に突き落とされる怖いものです。複数ページをチェックし、万が一にも、全ページがトップページのURLに正規化されてないように確認します。全ページがトップページに正規化されてしまい、インデックスが１になってしまったサイトを結構見た事があります。


　また、同様のミスとして、ソースコード内に「noindex」が入っていないか確認して下さい。テストの状態の時にインデックスされないように入れておき、正式アップ時にはずし忘れているケースが多くあるためです。これが残っていると当然ながら、検索結果には出てきません。

リニューアルは見栄えだけで確認してはいけない

　前述のものが私自身、まずチェックしている内容です（実際には他にもあります）。どうしても、クライアント側はプログラム関係は分かりませんのでデザインばかりをチェックしてしまいがちですが、リニューアルでは、階層構造も含めて変更という事はよくある事です。


　それを考えますと、ユーザーの通り道を意識し、デッドリンクなどの対応がきちんとされているかのチェックははずせません。


　前述した内容の確認後に、コンバージョンタグの確認やらを行いますが、それらは、致命的な部分ではないため、その次のチェック段階にしています。


　また、何気に忘れやすいものとして、faviconの設定が抜け落ちているケースも多く見受けられます。この辺は、気づきにくい点なだけに注意が必要です。


　後はなるべく多くの人を使って全ページのリンク切れを目視で確認する事をお勧め致します。


　もちろん、リンク切れチェッカーなどのツールを使うのでも構いませんが、リニューアルサイトの場合、目視でチェックする事でツールでは分からないその他の問題に気づく事もありますし、何より、そんな時でなければ、広報以外の社内の人間が自社サイトを見てくれる事はありませんので、あえて目視をお勧めしております。




　とまあ、いろいろと書いてきましたが、見るところはサイト規模、内容により変わってくると思います。これはあくまで中小規模サイト（企業サイト）の一例と言う事でご参考までに。






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　本日のテーマは「直帰率を数字だけでなぞってはいけない」です。

直帰率を眺めていませんか？

　大手で専任がいる場合は別としまして、中小規模の企業の場合、アクセス解析の各数値をなぞるだけで終わってしまうケースが多いのではないか？という事を懸念しております。


　アクセス解析は開始した当初こそ、物珍しさも手伝って真剣に数値を見て、いろいろと考える方もいると思いますが、日々の業務に流されるままに、最終的に作業的に数値をぱっと見て、何の指標にもしていない担当者も多いと感じています。


　何でもそうですが、活用しないデータというものは、使わないのであれば取得しても何にもなりませんし、また、未来に向けてのマーケティング案にもつながりません。


　今回はテーマを直帰率にしていますが、他の指標も同じです。眺めているだけでは何の意味もありません。


　そこには何らかのアクションが伴う事で、はじめて意味が出てくるのです。

データから何を読み取るか？

　数字から読み取れるものは数多くあります。それをどう判断し（仮説を立て）、そして、どのように改善案を出し、実施レベルまで持っていけるかで結果は変わってきます。


　ただ、現場で全てをまかなっている場合、正直申しまして、通常業務に加え、アクセス解析をきめ細かくやるのは難しいと思います。


　さて、今回のテーマである「直帰率」。一部、誤解がある場合も多くあります。それは「直帰率が高いのはダメなページ」だという事。


　これはこれで、完全なる間違いではありませんが、正しくはありません。理由は簡単です。





　という方が少なからずいるかもしれない（本当に悪いものもあるので、”かも”にしています）からです。


　実際、私自身が検索した行動を省みても、特に「複合キーワードで明確なニーズを持った上で検索している場合」には、Googleはそのニーズに近いコンテンツページを紹介してくれますので、尚更、昔以上に、１ページで満足してしまう可能性は高くなってきたと実感しています。


　そういう場合には、他の要素がなければ（次の興味を引き出す導線を作っておかないのがいけないと言われればそれまでですが＾＾；）、調べたい事については十分な回答を獲得したという事で、そのページのみで直帰する事などはよくあります。

ページ単位の直帰率では参考になりにくい

　さて、問題はここです。直帰率が低いに越した事はないわけですが、ページ単位でこの数値を眺めていると、「総じて、このページは直帰率が高い」で終わってしまいます。それだけで改善しようにも、少し情報が足りないわけです。


　ここでさらに細分化して数値を見る事で、具体的な改善案を出しやすくなるわけです。


　例として以下のようなものがあるとしましょう。




　これはある実験サイトのデータです（実験サイトですので、ぼかしています）。元々、複合キーワードでの検索でランディングページがばらけるタイプのものですので、そういう意味では全体的な直帰率は高くなっています。


　これだけを見ると、赤枠内のページは直帰率が高いとなるわけですので、単純に考えると、「このページは何とかしないといけない・・・」という、物凄く大雑把な改善案になってしまうわけです。しかし、この意識ではたいした改善案は期待できないでしょう。


　こういう時にデータを見る要素を追加する事で、よりよい分析が出来るようになるものです。


　例えば、セカンドディメンションでこのページのキーワードを含めた直帰率を見てみると、以下のようになります。




　大雑把にページごとの直帰率を見て判断するのではなく、キーワードを含めて見るだけで、「どのキーワードで直帰率が高い」のかが分かります。


　キーワードによっては同じページでも直帰率が0％のものもあるわけです。


　もし、直帰率が悪いページを何とかしないと！と思うのであれば、今回の例では、キーワードをセカンダリディメンションに設定していますが、別の指標を入れる事で、より具体的な仮説を立てて改善案を出すようにすると良いでしょう。


　例えば、このケースでは、５番目のキーワードでは100％の直帰率になっています。それを元に考えた方がより建設的ですし、良い案が出るという事です。


　少なくとも、このコンテンツで言えば、このキーワードでの直帰率が高いのは事実ですので、そのキーワードで検索したユーザーの気持ちを考え、これらのユーザーが納得するような内容であるのか？あるいは、そうでなければ、どうすれば良いか？を改善案として考えるだけで、直帰率の意味が大きく変わってきます。



　一つのデータから把握できるものは、数多くあります。今回の例ではキーワードですが、他の指標を組み合わせた場合にも、その指標にあった別のヒントが見えてくるものです。


　大事なのは、仮説を立てるためのヒントは、より具体的なものであるべきという事です。



　今回の例では、キーワードを付け加える事で、どのキーワードでアクセスしてきたユーザーの直帰率が悪いかが分かったわけです。


　ページ単体で、全てが悪いと判断するのではなく、数値を見るなら見るで、少しでも参考になるような見方をしていく事でより良い改善策が取れるというわけです。






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　今回のテーマは「SEOの効果が今ひとつと思った時に」です。謙虚な記事タイトルにしてみました＾＾

効果がないと感じるのはどの部分か？

　まず、貴方がSEOの効果が出ないと感じるのはどんな時でしょうか？その状況から改めて考えてみましょう。以下にいくつか、考えられる理由をあげていきます。


・順位が微妙なラインから動かない

・順位が極端に上がったり下がったりする

・アクセス数が増えない


　ほとんどの場合、上記の中に当てはまるのではないでしょうか？特に順位をチェックされている方であれば、順位がなかなか希望のところまで上がらないというのは、SEO効果を感じられない点だと思います。

パターン別の考え方

　さて、それではその原因を考えてみましょう。


　まず、「順位が微妙なラインから動かない」というケースを考えます。


　このパターンで気になる点としましては、順位しか見ていないのでは？というものです。順位が動かない場合には、正直申しまして、一つには「なかなか頑張っている」という点もあるのです。


　言い換えますと、上位にある競合サイトも何らかのSEOをやっている可能性はあるわけです。その中で下がらずに動かないという事は、同程度に努力をしているという事です。しかし、同程度であり、それ以上ではないのです。


　少なくとも順位が動かない場合には、競合サイトのチェックがより重要だと考えます。敵を知らざれば、コンテンツの充実と言えど、自己満足で終わってしまいます。また、今の時代、リンクをただ増やせばよいという時代でもありません。


　競合サイトは最初に見ていると思いますが、貴方のサイトが毎日テコ入れをしているのと同様、競合サイトも毎日のように改善されているのです。最低でも中身では絶対に負けないものを作るという意識を持ってください。その上で定期的に競合サイトのチェックをしていきましょう。


　次に「順位が極端に上がったり下がったりする」ケースです。


　このケースの場合、経験上、日々更新される（あるいはテスト）アルゴリズムに影響されやすい状況だと言えます。つまり、順位に影響されやすい部分が、いまひとつ弱いため、順位が不安定になっているとも考えられます（中途半端なコンテンツだったりなどが一つの可能性としてあります）。こういう順位変動をするキーワードの認識ページ（ランクインページ）を確認してみると、トップページだったり、中身のコンテンツページだったりと不安定に入れ替わるという事（つまり、認識ページが一定しない）もよくあります。


　この場合は特に、コンテンツ内容の見直しをされると良いでしょう。とはいえ、検索順位をチェックしているキーワードがビッグキーワードの場合には、見た目だけの問題の可能性もあります。実際には他のロングテールキーワード（ユーザーのニーズがより明確なもの）での集客に成功しているのであれば、そちらに力を入れていく事で、ビッグキーワードでの順位も安定してくる可能性があります。


　次に「アクセス数が増えない」というケースです。


　これはSEOの効果が出ていない事を意味します。ビッグキーワードだけを狙っている場合には、それこそ、そのキーワードが上がらなければ、「自然検索」での流入は期待できません。


　先ほどの例にもありますが、ロングテールキーワードでの上位表示を目指しつつ、全体評価の底上げをすると良いでしょう。


　また、そもそもネット戦略の場合、SEOだけに頼るのは考えものです。リアルの広報戦略でも、例えばチラシだけで集客するという事はないと思います。


　それと同じで、WebにはWebなりの集客方法はいくつもあります。アクセスが少ない場合、リスティング広告をはじめとして、様々な宣伝方法を視野に入れる事が大切です。当然、ソーシャルメディアも現在は無視できない存在と言えます。貴社がやるやらないに関わらず、ソーシャルメディアは存在し、そして知らない所で貴社の情報は流れているものです。

SEOは常に未来に向けてやるべき

　現在のGoogleのアルゴリズムは、ある程度のSEOを既にきちんとやっているのであれば、それに加える事で即座に効果の出る手法というものはほとんどありません。そのため、一週間後に１位にして欲しいなどというのは、出来ない相談なわけです。


　ブラックな手法は別としまして（そもそも、いつGoogle（検索エンジン）から目をつけられるか分からない賞味期限の不明な手法は取るべきではありません）、じっくりと時間をかけてサイトを育てていく必要は少なからずあるわけです。


　その中で、検索エンジンが評価しやすいように、ソース部分なども含め精査していくことが必要なのです。


　もちろん、その大前提がユーザーが読んで納得し、また来たいと思えるようなものを作る事です。


　ビッグキーワードは既に飽和状態で、上位サイトは不動のキーワードも多くあります。既に人気もあり、そのキーワードでの圧倒的権威に勝つのは簡単ではありません。


　そういう時は、それこそ、それらのサイトとは異なった視点でのアプローチを考えてみるのも良いと思います。




　普通に想像がつく情報を盛り込んでも、既に上位サイトと内容的にかぶってしまう部分は多いかもしれません。そのまま同じ土俵で勝負するのではなく、少し違った視点でそのキーワードを捉える事で、新しい戦略が生まれるかもしれません。


　オリジナルのコンテンツが大事と言いますが、実際にはオリジナルコンテンツというのは、言うほどには簡単ではありません。


　競合の多いビッグキーワードをSEOの対象にするなら尚更です。


　そんな中でオリジナル性を少なくともGoogleは求めてきます。そういう意味では、SEOをやるには、今後はいろいろな意味でのコンテンツ想像力（企画力）もより必要になってくると言えるでしょう。


　そもそも似たようなコンテンツのサイトが並んでいても、私たちは、特に面白いとは感じず、それであれば、それこそ１位のサイトしか見ないという事も実感としてあるでしょう。


　他にはない、面白いネタ（コンテンツ）を想像し、今だけを見るのではなく、未来まで問題のないSEO施策をあわせてするべきです。


　独自の視点を持ったコンテンツであれば、自然と今まではなかったようなキーワードでの集客の可能性も出て来るものです。

　今回のテーマは「クライアントにコラムを頑張ってもらうための方法」です。

コラムを書くのを勧めるのは簡単。しかし・・・

　ロングテールSEOを狙うにあたり、コラムを企業サイト内で書いてもらう（別ドメインなどの場合もありますが）事はよくあると思います。


　実際、アクセスを増やすにあたり、企業サイトにありがちな企業案内のような情報だけでは、大手ならいざ知らず、なかなか一般キーワードでの集客は簡単とは言えません。


　さて、そんなコラム。SEOに効果があると言う事でクライアントに勧めるも、実際の現場の業務が忙しく、スタートのみがよく、その後は適当になったり、いつの間にか更新がされなくなるなどは日常茶飯事だと思います。


　この原因はいくつかあります。


１．現場にはいまいちピンと来ない「SEO」が目的になっているため、機械的作業になってしまう

２．実際に効果が出ているか把握しきれていない（調べる事もしない）

３．SEO前提で書き始めたため、ユーザーにとって有益な情報を提供するという意識がない

４．通常の業務とあわせてやるのは苦痛、大変、面倒である

５．誰も読んでないのではないかと感じるのでモチベーションがあがらない




　これは一例ですが、いわば目標や効果を確認していないために、筆が進まなかったり、とりあえず「書けば良いのだろう？」と言う内容に終始したりと、結局は無駄に終わっている（場合によっては、かえってマイナスイメージがつく）事も多くあるわけです。


　しかし、集客の一つとしてやるからには継続する事が大切ですし、何よりも、読んでくれたユーザーが「ためになる」「他のも読んでみたい」と感じるようなものにしなくてはいけません。

具体的なデータでやる気を出してもらう

　経験則として、広報担当者がこまめにGoogle Analyticsなどのアクセス解析データを見ているかと言えば、余程の専業レベルでないと、「たまに見る」レベルだと感じています。


　そのため、書いているコラムが効果があるかという事が作業的になってしまうのです。そこで、具体的なデータを見せる事で、担当者（広報担当者）のやる気を出させる事が出来ます。


　なお、こういうものは感覚的に意味がある事が伝われば良いので、細かい話は必要ありません。





　という気持ちになってもらうのが目的だからです。そのため、数十ページにわたる自己満足的な分析資料は必要ありません。もう一度言います。目的は「書くことに意味があると実感させる事」です。


　まずは最初に見てもらうのはこちらのデータです。




　このデータを見せてこう言いましょう。





　次にコラム開始後に、コラムをランディングページとしたユーザーのデータを見せましょう。







　もうこれだけで広報の方はやる気が出てきます（少なくとも私は単純なのでやる気マックスです＾＾）。


　実際にはコラムがなかった場合に、自社サイトの他のページが出ている可能性はありますので、そのままこれがコラムだけの上乗せ分にはなりません。とはいえ、コラムがランディングページになっているという事は、少なくとも、その検索キーワードについては、既にあるコンテンツよりもコラムの方がマッチしていると検索エンジンは認識しているわけです。


　＊実際には担当者にあわせて、見せるデータは自由にカスタマイズしてください。上図はブログ用のイメージ画像です＾＾；

大切な事は、コラムから自社に接触する人がいると実感してもらう事

　さて、前述の台詞は多少ネタっぽいので、その辺は適当に変えていただいて結構ですが、私自身広報として現場にいた時に、Google Analyticsを使っていたとは言え、ほとんど見る時間がなかったというのが現実です。


　コラムなどを書くにしても、実際には「読んでいる人いるのかな？」程度に思う事はあっても、データとかを調べたりというのはそれほどしていませんでした（特に、当時はそれほどアクセス解析を見る癖がない時代でしたので）。


　しかし、現実問題、コラム（あるいはブログ）を書くことで、自社を知ることになる人が増えているのを数字で見れば、モチベーションがあがります。


　そして、さらにやる気が出てきた所で、どんなキーワードでコラムを見つけたのか（ランディングページというと伝わらないといけないので、この辺は分かりやすく）、そしてどのコラムから読んだ人がコンバージョンに結びついたかなどの情報を与える事で、どんな内容のコラム（記事）がユーザーに求められているのかも理解できると思います。


　手を抜いているコラム経由であれば、実際問題、コンバージョンには結びにくいわけです。言うまでもなく、適当なコラムを読んで、「先をさらに見たい！」などとは、目的が明確でなければ通常は思わないものです。


　担当者は具体的な数字が見えてくれば、自分の使命にも火がつくはずです。


　ペースは遅くても、きちんとした内容で、ユーザーの役に立つものを書き続ければ、それはいつの日か、多くの方に読まれる事になるのです。


　というわけで、やるなら、喜んでもらうために書き続けましょう。適当が一番いけません。

　
　
　P.S.今回からFacebookのコメント欄を廃止しました。